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第一部分：为什么广告长期以来总是如此神秘3

导言3

第一章 影响人们：神秘感及其机制原理6

权衡选择：评估7

重复7

形象广告8

使用者形象10

说服力是例外11

高介入程度11

制定决策时的两种心理过程12

哪些选择应予以考虑13

议程表制定效应14

致谢15

凸显16

作者简介17

以产品类别作为提示18

销售地点广告：如何打乱正常的议程排序19

超市购物：心理议程表与品牌摆放20

衡量视觉凸显作用22

总结23

第二章 形象与现实：以不同的方式看待问题24

品牌评估25

正面属性和负面属性26

广告对品牌属性议程表的影响27

运用正面特征：定位28

运用负面特征：重新定位竞争品牌29

销售地点广告：属性提示30

品牌名称的影响力30

总结31

第三章 潜意识广告：一个最大的虚构故事32

永无结局的故事32

恶作剧故事家：隐含的词句或形象33

音带33

为什么潜意识神话站得住脚34

经过30年的研究之后36

潜意识广告的逻辑性和非逻辑性36

察觉与关注：能力的局限性37

分散关注力听力试验38

选择我们希望关注的内容：选择过程38

选择无意识关注的内容：浅层次处理39

浅层次处理对行为和品牌形象所起的效应40

当其它诸因素相同时就是广告得以发挥最大效应之时40

总结41

第四章 从众：做大众化的事情42

用与其他人一样的眼光看待事物42

当其它诸因素相同时45

乐队车效应：大众指标46

理解的大众化47

缺乏安全感：从众的动力器47

一项支持性研究48

广告的连带效应48

订立议程表49

理解的大众化是一个增量吗？50

大众化和乐队车效应51

过于大众化51

礼品及特殊场合52

关于葡萄酒的案例52

为什么大众化会导致适得其反52

价格定位、独树一帜与大众化53

广告范例53

总结54

第五章 广告信息：“你还没有收到广告信息吧，所以，这种油不是那种油，这个广告有别于其它广告”55

何谓信息56

头脑的窗户57

在无察觉间认知58

记忆与联想59

通过联想途径获得认知60

形象广告的效应61

通过联想传递信息62

通过词句还是通过画面来想象63

个性差异64

总结65

第六章 无言的标志与认同的象征67

表述及自我陈述68

认同性和从众68

GRANFALLOONS69

支持立场和反对立场70

对标志的反应71

含义是一种附属物71

关于亲吻由来的课程71

歧视性学习72

将品牌转换为标志73

总结74

第七章 替代性经验与虚拟现实76

微型剧式广告77

角色的扮演78

对某一角色的认同78

全身心投入与移情79

沉溺与全身心投入80

情感80

广告收看者的沉溺感82

沉溺程度影响处理过程82

注意力惯性导致的全身心投入83

电视——催眠术与现实83

增加全身心感情投入的战术84

总结85

第八章 我正在收看的是什么节目？广告构成要素87

配乐话白：韵律88

音乐88

“新闻”抑或“娱乐”90

娱乐型商业广告91

戏剧93

谁与谁在交谈？94

讲座型广告94

观察谁在讲话：面孔相对于话外音95

演讲人96

音乐型话外音相对于讲座型话外音97

广告在与谁交谈98

利用话外音与屏幕上的角色交谈99

将屏幕上的角色作为信息接受者100

与屏幕上的角色产生共鸣100

角色101

复合型目标观众102

角色扮演者103

动画角色104

商业广告片的长度105

反派角色或人物105

总结107

第九章 广告的局限性108

竞争对手的广告109

资金：预算限制109

“创造”需求110

广告如何加速大众市场112

为品牌还是为产品做广告？113

抵制改变114

认识的连贯性115

广告的影响力相对较小116

对认识连贯性的定位117

当其它诸因素不尽相同时118

换位/劝说与强化119

行之有效的广告还是为获奖而创作的广告121

总结123

导言127

第二部分 什么奏效，什么不奏效，以及为什么？127

第十章 连续跟踪：你是否正在被人跟随？130

第十一章 新产品的推出：不要过早撤掉广告137

耐用品138

重复购买超市商品140

第十二章 围绕消费者的智力档案存贮箱制定广告战略145

记忆和忘却的模式146

广告的运用148

一个公司能否与自身相竞争？150

第十三章 当你停止做广告时会发生什么情况？152

在停止做广告时会出现什么情况152

一个公司可以承受的广告停播时间跨度153

澳大利亚的一些经验154

广告控制权的侵蚀155

机遇157

广告的强化效应157

适用于困难时期的一些紧缩战略措施158

替代停播广告的策略158

第十四章 学会运用15秒电视商业广告160

激活记忆相对于新的认知160

进入头脑相对于表层记忆162

一个生动的事例162

消失于市场喧嚣中164

提示性广告回忆165

信息传递167

美国研究人员也有同感168

用15秒广告作为节省成本的补充提示168

观众动机169

运用15秒商业广告的不同途径170

总结171

第十五章 15秒钟广告：再来一次，里姆！172

应该指责创作能力吗？172

不可光凭偶然现象就下结论175

介入程度176

重新触发往日的记忆176

总结177

第十六章 季节性广告179

季节性产品种类179

理解的大众化180

加快产品试销速度的必要性180

淡季时的销售停顿181

延长销售季节182

一个范例183

及早介入184

由谁来决定季节性？185

夏令时转换之陷阱186

第十七章 投入量不足的广告，制作厌食症188

一个范例188

制作厌食症189

单一版本制作还是多版本制作？190

介入程度的高与低191

另一个范例192

复合型介入程度的观众193

总结194

第十八章 为什么广播广告难以回忆196

注意力与画面196

正确利用收音机广播媒介197

总结199

第十九章 弥合邮箱与人们头脑之间的差距200

一个范例201

另一个范例202

邮品未送达收件人203

一般状况204

容易混淆的问题205

调查方法206

邮箱式投递希望达到的目的206

总结207

类别的一致性209

第二十章 最大限度地提升广告效应——形成一种独特的和连贯的风格209

认错人211

拥有一种风格211

其它变色龙式的广告类型212

风格对恢复记忆力的影响213

口号214

动作或者手势214

广告陈述人215

音乐215

音响216

色彩216

其它217

画外音……大量的画外音217

传统的画外音风格218

辅以音乐伴奏的画外音与视觉画面218

对于风格的选择219

舞台音乐演唱会型商业广告219

总结220

第二十一章 广告的延续性221

“合脚的广告”222

残留记忆对心理突破形成障碍222

更好地利用续集224

几个杰出的续集广告225

延续性看起来像是一把钥匙225

延续性的助力要素226

科因·特立奥是续集型广告的杰作吗？227

拥有一种广告风格227

总结228

第二十二章 对公司形象及其大政方针的跟踪调查229

形象的基础230

改变一种形象231

对所关注的议程表进行跟踪231

形象：与你形影相随的伙伴232

第二十三章 公司的对外沟建234

作为目标观众的股票市场235

寻找生存下去的方法236

定位：为羸得投资者的芳心而战斗237

第二十四章 测试广告在记忆中的效果239

互补诊断法239

对记忆的现代看法240

联想241

智慧网络242

扩散激活法242

含义和品牌形象243

联想的紧密程度244

强化联想244

与传统记忆观点形成对照245

恢复性提示245

购物环境下的恢复性提示246

总结247

第二十五章 购买心理249

关于对衡量广告效应的争论251

评估广告的程序252

主要衡量方法252

对上述测试方法的运用253

以品牌为重点的测试方法253

以广告为重心的测试255

情节性记忆及知识性记忆256

广告的辨别257

自发式广告回忆260

广告与品牌之间的联想261

信息提取262

属性的重要性264

对于产品类别恢复性提示的补充265

总结267

第二十六章 结论269

注释273